19万的Model3，什么时候来？
2022 年 3 月 15 日，与消费者权益日一同到来的，还有特斯拉的定价上调。特斯拉宣布 Model 3 后轮驱动版售价上涨至 27.99 元，Model Y 高性能版突破 40 万大关。▲恍若隔世车市在泡沫中一路狂奔，即便买了就当「韭皇」的概率随着每次涨价而攀升，买车的人依旧络绎不绝。特斯拉，一车难求。2022 年至 2023 年初这段时间，买特斯拉的体验就像炒股。有人提前抄底，有人高位套牢，有人研究上游市场，试图找出价格波动的征兆。甚至有人倒卖二手车，做起了「炒车」的生意。而更多的人选择买涨不买跌，风浪越大，销量越高。俱往矣，进入 2023 年，最吸引关注的特斯拉话题，除了「刹车失灵」，那便是 19 万的 Model 3，什么时候才会出现？降价了，却不敢买了尽管绝大部分「19 万 Model 3」的新闻与预测都如本文标题一般只为博一个点击量，但不可否认的是，消费者对 Model 3/Y 的心理价格锚点正在变得越来越低。我相信，在那个 Model 3 卖到将近 28 万，Model Y 卖 31.69 万的夏天，大部分慷慨出手的买家们，一定已经做过后续降价「被割」的预期。但大概很少车主料得到，这一轮「价格崩盘」会来得这么猛烈。经过两轮降价，2023 年 1 月 6 日，Model 3 已经跌到了 22.99 万元。这也意味着在 2022 年 9 月~10 月这段时间提车的车主，需要接受自己只开了 3 个月的爱车，已经跌去 5 万元的事实。面对这样的波动，你很难强求车主们「要理智冷静」，而特斯拉的「降价提量」魔法也正在失去效果——说不定下次降价就在明天呢？可别抄底抄在半山腰了。对于降价，马斯克的观点是：特斯拉有很大的需求，只是价格太高，消费者负担不起。这番话可太好听了。如果马斯克能在 Model 3 卖 28 万的节点上讲出这番话，那简直就是天籁。然而现状是，在宏观环境、持币观望情绪、新款迭代传言等等共同影响下，消费者购车欲望寥寥，特斯拉开始出现产能过剩问题。即便在数次降价之后，海内外消费者们，对于特斯拉的兴趣，都在明显消退。尤其在国内，前有比亚迪，后有理蔚鹏，对特斯拉来说，这个市场环境不可谓不凶险。追求性价比的消费者，比亚迪的价格下探已经将 10 万~25 万的市场搅得不得安宁。追求质感、家用、甚至追求科技感、设计感，中国车企们也都有法子来一一满足。更别说在本地化程度上，拥有独到优势的中国车企，更是让特斯拉在某种程度上望「洋」兴叹。别的不说，就地图导航本地化这一件事，特斯拉到底什么时候才能做好？而特斯拉的应对手段，说「不多」都算是给面子。除去「宝箱积分」、「超充额度」这样不痛不痒的手段，有实际效果的，就只有降价这一招。降了又降，颇有些黔驴技穷的即视感。频繁的调价，正在消解特斯拉的品牌价值。今时不同往日说起品牌价值，比消费者更关注的，是买了特斯拉股票的人。如果说消费者们正在观望，那股市对于特斯拉的现状，早就有不小的意见了。特斯拉的股价在 2022 年 4 月之后一路下滑，在 10 月之后，下滑幅度更甚，股价已经回落到 2020 年末的位置，而这与 Model 3/Y 开始全球降价的时间节点相符。马斯克不止一次表示，在当前的环境下，特斯拉会以牺牲利润的手段，换来更大的销量，甚至可以以「0 利润」销售汽车。在这一逻辑下，马斯克押宝的是规模效应，先将基本盘做大，再通过降低成本，以及 FSD 等软件实现盈利。要说这一套，我国的互联网企业可是再熟悉不过。然而 0 利润意味着赚不到钱——至少短期内赚不到钱。企业需要盈利，没有人投资特斯拉是为了做慈善。频繁降价的同时，投资者们用特斯拉的股价回敬了马斯克。更何况，FSD 大规模测试了这么久，何时能摘掉 Beta 测试版这个名号未可知，何时能够入华，更是个未知数。▲尽管如此，特斯拉的主动安全依然值得称道大规模、低利润，摆在面前的事实是，特斯拉的战略正在调整，从与奔驰宝马等豪华品牌的竞争中抽身，转而面向更平民，产量也更大的福特、大众与日系品牌上。而对于以价换量的做法，福特 CEO 吉姆·法利并不看好。他认为特斯拉当前的车型同质化严重，加上特斯拉正在消耗的溢价，最终会导致失去定价能力。豪华品牌的一大标签便是品牌带来的身份与溢价，但在价格战拉低溢价能力，走量车型久未更新，吸引力稍显不足的当下，特斯拉显然已经无心顾及品牌定义这回事了。等一个契机在股价暴跌之后，特斯拉小幅提高了美国市场上 Model S/X 的售价，作为对高端市场稳住阵脚的回应，但在外界看来，这依然是缓兵之计。频繁大幅调价，美其名曰成本与供需决定价格，看似十分公道，然而对于普通消费者而言，也意味着需要有足够的对产业的判断能力。要求普通消费者去阅读产业研报，买个车如同炒股一般讲究时机，稍有不慎就要付出巨大代价，显然不怎么合适。特斯拉的「破局」，用一句话总结，就是迭代解千愁。Model 3 作为一款 2016 年发布，2017 年开始交付的产品，即便中间进过小幅增配与调整，在 2023 年的今天，怎么都算不上新鲜。比 19 万的 Model 3 更引人注意的，是流言不断，大概率在今年三季度亮相的改款车型 Model 3「Highland」，与大概率在明年发布的 Model Y「Juniper」。▲疑似被曝光的「Highland」前脸我们已经见识过特斯拉在削减成本上的强大能力，而作为特斯拉未来几年的主力产品，新款 Model 3 极大概率也会迎来一次成本大削和产品升级。与 Model S 同款的 HW4.0 硬件、电机，更大容量的电池，全新设计的座舱……这些都有可能在新款Model 3上见到。新车的上市，除了给市场一颗定心丸，打消观望情绪，更重要的是，特斯拉可以重拾产品力，摆脱频繁定价带来的口碑消耗，心安理得的以自己可以把控的价格售卖新车。而马斯克眼中的规模效应与薄利多销，才会真正显现出来。从潜在消费者的角度出发，19 万的 Model 3 自然是真香，但从品牌长期稳定发展的角度而言，却不见得是一件好事。一个有健康且可控定价策略的车企，会给用户更强大的信心。虽然当下的营销总喜欢把车往「第二套房」的方向带，但也正如房价一般：车，是拿来用的，可不是拿来炒的。
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